Rabatt gegen Kundenlogo: 4 Stufen der Referenz, mit Vorlage und Schweizer Rechtscheck

Der Kunde will weniger zahlen. Ihr Vertrieb will den Abschluss noch in diesem Quartal. Meist endet das Gespräch mit einem Rabatt, den niemand mehr zurückholt. Ein US-Start-up zeigt, wie es anders geht: Es verkauft den Preisnachlass nicht, es tauscht ihn. Gegen das Recht, den Kunden öffentlich zu nennen. Diese Anleitung zeigt, wie Sie den Tausch in der Schweiz sauber aufsetzen, was Sie dafür verlangen dürfen und wo die rechtlichen Grenzen liegen.

Warum tauschen Firmen Rabatt gegen Logo?

Der Anlass stammt aus dem Newsletter «GTM Weekly» von Workbench. Chamelio, eine Plattform für Rechtsabteilungen, hat das KI-Unternehmen Fireworks AI als Kunden gewonnen. Wenn Kunden einen Rabatt wollten, verlangte Chamelio etwas zurück: das Recht, ihr Logo zu zeigen. Die Begründung ist schlicht. Ein Rabatt, den Sie verschenken, ist verlorene Marge. Ein Rabatt, den Sie gegen ein Logo tauschen, wird zum Beleg für den nächsten Verkauf.

Der Tausch funktioniert, weil beide Seiten etwas davon haben. Viele Grosskunden wollen zeigen, dass sie KI einsetzen. Die Nennung bei einem bekannten KI-Anbieter hilft auch ihrer Marke. Und mit jedem Logo wird das nächste leichter: Sie können in der nächsten Verhandlung auf die Liste zeigen. Workbench beschreibt vier Stufen, vom kleinsten zum grössten Zugeständnis: Logo auf der Website, Zitat, Fallstudie, gemeinsame Medienmitteilung.

Für ein Schweizer KMU ist das kein Thema nur für Software. Ein Maschinenbauer, der seine erste Anlage bei einem Spital installiert, ein Treuhandbüro mit dem ersten börsenkotierten Mandanten, eine Agentur mit einem bekannten Detailhändler: Der erste grosse Name öffnet Türen. Wer ihn nur mit Preis erkauft, verschenkt diesen Hebel. Wie Sie Preise im B2B grundsätzlich verhandeln und durchsetzen, zeigt unser Beitrag Preiserhöhung bei B2B-Kunden durchsetzen.

Was erlaubt das Schweizer Recht bei der Nennung von Kunden?

Ein allgemeines Verbot, Kunden zu nennen, gibt es nicht. Aber vier Regelwerke ziehen Grenzen, und alle vier lassen sich mit einer schriftlichen Erlaubnis entschärfen.

Vertrag und Vertraulichkeit. Prüfen Sie zuerst Ihren eigenen Vertrag. Geheimhaltungsklauseln, Rahmenverträge und Einkaufsbedingungen grosser Kunden können schon die Tatsache der Zusammenarbeit als vertraulich erklären. Dann ist jede Nennung ein Vertragsbruch, auch wenn kein Gesetz sie verbietet. Die Referenzvereinbarung geht solchen Klauseln ausdrücklich vor, wenn sie das so festhält.

Persönlichkeitsrecht. Auch Firmen haben ein Persönlichkeitsrecht nach Art. 28 ZGB. Das Bundesgericht hat das im Entscheid BGE 95 II 481 festgehalten: Juristische Personen geniessen den allgemeinen Persönlichkeitsschutz, insbesondere ihrer geschäftlichen Ehre. Wer einen Kunden in einen Zusammenhang stellt, den dieser nicht will, riskiert eine Klage.

Markenrecht. Das Logo ist meist eine eingetragene Marke. Nach Art. 13 des Markenschutzgesetzes hat der Inhaber das ausschliessliche Recht an seiner Marke und kann unter bestimmten Voraussetzungen verbieten, dass andere das Zeichen in der Werbung gebrauchen. Ob eine Referenzliste darunter fällt, ist im Einzelfall offen. Mit einer schriftlichen Erlaubnis stellt sich die Frage nicht. Verwenden Sie nur die Logodatei, die der Kunde liefert.

Lauterkeit. Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb verbietet in Art. 3 Abs. 1 lit. b unrichtige oder irreführende Angaben über die eigenen Leistungen und Geschäftsverhältnisse. Ein Pilotprojekt ist kein Kunde, ein Kunde von 2019 ist kein aktueller. Ein Zitat, das der Kunde nie gesagt hat, ist unlauter, auch wenn er es sinngemäss so meinte.

Personen. Sobald ein Mensch auftritt, gilt sein Recht am eigenen Bild. Der Datenschutzbeauftragte des Bundes (EDÖB) hält fest: Für die kommerzielle Nutzung ist eine schriftliche Einwilligung sinnvoll, die nennt, wo das Bild erscheint. Widerspricht die Person später, ist das zu respektieren. Für das Zitat des Einkaufsleiters gilt dasselbe. Seine Einwilligung holen Sie bei ihm, nicht nur bei seiner Firma.

Wie behandelt die MWST einen Rabatt gegen Referenz?

Hier liegt die Falle, die im US-Beispiel fehlt. Ein gewöhnlicher Rabatt mindert das Entgelt. Laut den MWST-Grundsätzen der ESTV dürfen Rabatte und Skonti vom Entgelt abgezogen werden. Die gleiche Quelle zählt aber auch den Tausch zu den geldwerten Leistungen, die zum Entgelt gehören.

Steht im Vertrag, der Nachlass sei die Gegenleistung für Werberechte, liegt ein Tausch nahe: Sie liefern Ihre Leistung, der Kunde liefert eine Werbeleistung. Nach Art. 24 Abs. 3 des Mehrwertsteuergesetzes gilt bei Tauschgeschäften der Marktwert jeder Leistung als Entgelt für die andere. Das kann heissen: Sie rechnen die MWST auf dem vollen Preis ab, und der Kunde muss seine Werbeleistung versteuern, wenn er steuerpflichtig ist. Der Normalsatz beträgt 8,1 Prozent.

Ob die ESTV Ihren Fall so sieht, hängt von der Formulierung und vom Wert der Werbeleistung ab. Bei grösseren Beträgen lohnt eine schriftliche Anfrage an die ESTV, bevor Sie unterschreiben. Wie Sie Rabatte auf der Rechnung korrekt ausweisen, steht in unserer Vorlage für Rechnungen in der Schweiz.

So setzen Sie den Tausch in sieben Schritten auf

1. Rabattwunsch nie sofort beantworten. Fragen Sie zurück, was der Kunde bieten kann, und legen Sie die vier Stufen auf den Tisch.
2. Den eigenen Vertrag und die Einkaufsbedingungen des Kunden auf Geheimhaltungsklauseln prüfen.
3. Stufe und Gegenwert festlegen: je grösser das Zugeständnis des Kunden, desto grösser der Nachlass. Den Nachlass als Betrag beziffern.
4. Mit Ihrer Treuhand klären, ob der Nachlass als Rabatt oder als Gegenleistung formuliert wird. Bei Unsicherheit die ESTV schriftlich anfragen.
5. Referenzvereinbarung nach der Vorlage unten schriftlich abschliessen, unterschrieben von einer zeichnungsberechtigten Person des Kunden.
6. Für jede abgebildete oder zitierte Person eine eigene schriftliche Einwilligung einholen, mit Kanälen und Dauer.
7. Referenzliste halbjährlich prüfen: Ehemalige Kunden kennzeichnen oder entfernen, Widerrufe innert der vereinbarten Frist umsetzen.

Vorlage: Referenzvereinbarung, was Sie geben und was Sie bekommen

Stufe	Was der Kunde gibt	Was Sie geben	Schriftlich festhalten
1 Logo	Firmenname und Logo auf Website und in Offerten	Kleinster Nachlass	Kanäle, Logodatei vom Kunden, Dauer, Widerruf
2 Zitat	Ein bis zwei Sätze einer namentlich genannten Person	Mittlerer Nachlass	Wortlaut freigegeben, Einwilligung der Person, Funktion
3 Fallstudie	Zahlen und Ablauf des Projekts, Gespräch, allenfalls Foto	Grösserer Nachlass oder Zusatzleistung	Freigabe des Texts, welche Zahlen öffentlich sind, Bildrechte
4 Medienmitteilung	Gemeinsame Mitteilung, Zitat der Geschäftsleitung	Grösster Nachlass	Termin, Freigabe beider Seiten, Sperrfrist

In jede Vereinbarung gehören zudem fünf Klauseln: der Vorrang vor bestehenden Geheimhaltungsklauseln, die Pflicht zur Freigabe jeder Veröffentlichung, ein Widerrufsrecht mit einer Frist, die Sie festlegen, die Folge eines Widerrufs für den Rabatt und die Regel, dass die Nennung nach Vertragsende endet oder als «ehemaliger Kunde» weiterläuft.

Die Gegenrichtung gilt auch: Will ein grosser Kunde Sie als Lieferanten nennen, prüfen Sie dieselben Punkte. Ihre Firma hat genauso ein Persönlichkeitsrecht und meist eine Marke.

Häufige Fragen